Mercado Libre denuncia a Temu por publicidad engañosa y competencia desleal

En el marco de un creciente auge de las compras online realizadas al exterior, Mercado Libre ha iniciado una ofensiva legal contra Temu, la plataforma de origen chino reconocida por su agresiva política de precios bajos. La empresa fundada por Marcos Galperín presentó una denuncia formal ante la Secretaría de Comercio al considerar que la firma asiática incurre en prácticas de competencia desleal a través de publicidad engañosa. Tras la presentación, la cartera económica hizo lugar al reclamo y ordenó al sitio chino que deje de mostrar los mensajes cuestionados. No obstante, Temu ha respondido con una acción judicial propia para intentar suspender esta medida administrativa, lo que ha generado una disputa sobre la jurisdicción del caso.

Actualmente, el conflicto se encuentra en una fase de definiciones procesales de alta complejidad. La Sala A de Feria de la Cámara Nacional de Apelaciones en lo Contencioso Administrativo Federal resolvió habilitar la feria judicial únicamente para determinar la competencia material del expediente. En este sentido, el tribunal rechazó la atribución de competencia decidida en primera instancia y remitió todas las actuaciones a la Sala de Feria de la Cámara Nacional de Apelaciones en lo Civil y Comercial Federal, donde se espera que se sortee el juzgado definitivo que quedará a cargo del expediente.

Las acusaciones de publicidad engañosa y tácticas psicológicas

La denuncia presentada por Mercado Libre no apunta a una cuestión comercial general, sino que se enfoca específicamente en lo que definen como una publicidad engañosa sistemática. Según la empresa argentina, la plataforma china promociona descuentos extremos que oscilan entre el 80%, 90% y hasta el 100%, llegando incluso a la promesa de entregar productos «gratis». Estas ofertas, según la presentación, generan expectativas falsas en los consumidores, ya que solo pueden concretarse si se cumplen condiciones que no son informadas con claridad desde el inicio del proceso. Asimismo, se cuestiona la existencia de puntos ocultos o comunicados de manera tardía, tales como montos mínimos de compra y costos adicionales, entre ellos el valor del envío, que aparecen recién al final de la operación.

Otro punto crítico de la denuncia judicial es la utilización de lo que han denominado «gamificación engañosa». Se trata de herramientas lúdicas, como sorteos o la dinámica de la «ruedita», que prometen premios y regalos a los usuarios. Sin embargo, la firma denunciante sostiene que estos mecanismos imponen requisitos poco claros que se van sumando durante el proceso, generando una presión psicológica sobre el cliente para que continúe interactuando con la interfaz o concrete la compra para no perder el supuesto beneficio obtenido.

El reclamo por la igualdad de condiciones y el impacto en PyMEs

Esta acción legal se alinea con las declaraciones realizadas en noviembre pasado por el CEO de la compañía a nivel local, Juan Martín de la Serna, quien reclamó al Gobierno medidas contra plataformas como Shein y Temu para poder «nivelar la cancha». El ejecutivo planteó la importancia de contar con un marco regulatorio que sea igual para todos los competidores del mercado. Por su parte, el Ejecutivo ha advertido que el ingreso masivo de productos de bajo costo desde China amenaza con afectar a las pequeñas y medianas empresas, un sector clave dado que representan cerca del 90% del volumen de ventas dentro del ecosistema de Mercado Libre.